23 Mart 2012 Cuma

Yassı Koliler İmparatorluğu IKEA

Aydın Demirer'in İKEA hakkındaki yazısını paylaşıyorum bugün...

Üç büyük kentimizin birinde yaşayıp da IKEA kuyruklarında beklememiş az kişi vardır herhalde. Yaşadığımız mekanları sıcaklaştırmayı gayet iyi başaran bu mağazanın kalabalığını iyi bilirim. Bir pazar günü saat 10:30’da gittiğim kat otoparkında yer bulamayıp geri dönmüşlüğüm de vardır.

​IKEA henüz Türkiye’ye gelmeden, yurtdışına her gittiğimizde mağazalarını gezer, “bizde  niye yok” diye hayıflanır dururduk.
Sonra bir gün, kutu kutu ambalajları, İsveç köfteleri, dünyanın en çok sayıda basılan kitaplarından biri olan IKEA Katalogları ile geldi ve hayatımızın bir parçası oldu.
Mağazalar zincirinin 86 yaşındaki kurucusu Ingvar Kamprad’ı rahmetli Vehbi Koç’a benzetiyorum. Kamprad da onun gibi hayli tutumlu bir patron ve bir o kadar da vizyoner bir iş adamı...  
Bir süredir hangi kitaba ya da dergiye el atsam, karşıma IKEA ve Kamprad çıkıyor.
Örneğin, liderlik danışmanı, gazeteci ve yazar Phil Daurado’nun yeni aldığım “60 Saniyelik Lider” adlı kitabında, Kamprad ile ilgili pek çok anekdot anlatılıyor. Başka bir çalışmada Virgin Atlantic’in sahibi Branson, Kamprad’ın günü daha verimli kullanmak için nasıl 10 dakikalık bölümlere böldüğünden bahsediyor.
Şirket hakkındaki her yazıda, aynı sorunun cevabı aranıyor.
“Nedir bu IKEA’nın sırrı? Kamprad nasıl oldu da, İsveç’in bir dağ köyünden çıkıp, dünyanın yedinci zengin insanı haline geldi? Marka değeri 7.5 milyar Euro, yıllık cirosu ise yaklaşık 22 milyar Euro olan ve 128 bin kişinin çalıştığı bir imparatorluğu nasıl kurdu?”
Ben bugüne kadar IKEA ile ilgili okuduklarımı derleyip topladım, şirketin DNA’sı konusunda bazı üst başlıklar çıkardım, bunları sekiz maddede biraraya getirdim, sizlerle paylaşıyorum.  

İşte bana göre IKEA’nın sırları…

1. Yeni ve parlak bir fikir: Kamprad iş hayatına 1943 yılında, 17 yaşındayken bir çiftçinin oğlu olarak çevredeki çiftçilere kalem, çakmak gibi ıvır zıvır eşyalar satarak başladı. Ardından etraftaki kayın ağaçlarının çokluğuna ve dolayısıyla ucuzluğuna bakarak mobilya imalatçısı olmaya karar verdi. 1956 yılında şahit olduğu bir olay IKEA fikrinin temellerinin atılmasına neden oldu. Acelesi olan bir teslimatçı, kamyonete daha iyi yükleyebilmek için bir kanepenin ayaklarını kesince Kamprad’ın beyninde bir şimşek çaktı. Demonte ürün satma kurduğu şirketin ana felsefesi oldu. Müşterilere, IKEA kataloglarında hep aynı şey söylendi: “Koliler ne kadar yassıysa, taşıma masrafları da o kadar az olur. Bu da sizin çıkarınızadır.”

 2. Fason üretim yapan 1.400 firma: IKEA’nın ürünleri piyasadaki benzerleriyle kıyaslandığında son derece hesaplı. Bu başarının nedeni, bütün dünyadan fason üretim yapan yaklaşık 1.400 firmayla çalışıyor olması. Kim en iyi kaliteye, en iyi fiyatı verirse, IKEA’nın fasoncusu o oluyor.
Unutmadan… Üretimin sadece yüzde 10’u İsveç’te yapılıyor.
Ve şirket, Türkiye’de de fason iş yaptırıyor.

3. İnovasyon: Avrupa’nın en iyi okullarından mezun 73 kişilik mini tasarımcılar ordusu, IKEA’nın merkezinin bulunduğu İsveç Almhult’da konuşlanmış durumda. Şirket onlardan sadece pratik ve trend sandalyeler ya da lambalar istemiyor. Ne kadar tasarım harikası olursa olsunlar, demonte ve katlanıyor olmaları da gerekiyor. Unutmayın, bir kamyonete maksimum eşyayı sığdırmamız gerekiyor. 

4. Ürün adlarının yerelliği ve gizemi: Ingvar, rekabet ortamında fark edilebilmeleri için bütün ürünlere birer İskandinav adı koymuş. Koltukların her biri bir İsveç köyünün adını taşıyor örneğin. Bir halıya ise Danimarka’daki bir köyün adı konulmuş. Bir mutfak gereci bölgedeki su akıntısının adını taşıyor.
Küçük bir sorun da var. İsimler tükenmeye başlamış. Nasıl tükenmesin ki… Bir katalogta 9 bin 500 isim yer alıyor. Neyse, isim sorununu çözmek için bir çalışan görevlendirilmiş. Şimdilik bütün işi, büyük ölçekli İsveç haritalarını incelemek ve buralardan IKEA’nın henüz keşfetmediği küçük bir köy ya da nehir bulmak…

5. Katalog: Yukarıda da belirtmiştim. Dünyada en çok sayıda basılan kitaplardan biri. 27 dilde ve 198 milyon adet basılıyor.

6. “Kendi işini kendin yap” anlayışı: Manken mi lazım? IKEA bu iş için kendi elemanlarını kullanmayı tercih ediyor. Fransa’da yayınlanan Capital dergisinden ilginç bir anekdot: Paris IKEA çalışanlarından genç bir kız, “bunu bana bir daha yaptıramazlar” diye ortalıkta bağırıyor. “Fotoğrafı çekilecek olanın hangi dekor olduğunu bilmeden ‘evet’ demişim. Kendimi pazarlama bölümünden bir erkekle çift kişilik yatakta buldum.” 
Pazar araştırmasında da “kendi işini kendin yap” durumu geçerli. Şirket bu iş için bugüne kadar hiç para harcamış değil. Bunun nasıl yapıldığına gelince…
Sarı-lacivert polo tişörtlerini giyerek satış elemanı kılığına giren on kadar çalışan, belli etmeden ziyaretçileri takip ediyorlar. Bir televizyon sehpası önündeki tereddüt, ayakkabılık önünde ürünü inceleyerek geçirilen zaman ya da kasada bir memnuniyetsizlik ifadesi... Her şey teker teker not ediliyor.

7. Restoran: Somon, İsveç köftesi ya da sosisli sandviç… En çok rağbet görenler bunlar. Restoranın toplam cirosu yılda 1 milyar euro. Belki çok büyük bir kazanç değil ama müşteriyi mağazada tutabilmek için stratejik bir önemi var. Yapılan araştırmaya göre, her hafta üç müşteriden biri hiç alışveriş yapmaksızın sadece yemek yemeye geliyor.

8. Birbirinin aynısı olan mağazalar: Moskova, Kuveyt ya da Vancouver’deki mağazaya gidin. Hepsi neredeyse birbirinin tamamen aynısı. Aynı giriş, aynı bölümler, aynı dekorasyon, aynı ürünler. İstanbul’dan beğendiğiniz, almadığınız ama aklınızın kaldığı bir bardak takımını Paris mağazasından satın alabilirsiniz örneğin.
IKEA’da her şey toz pembe değil doğal olarak. Zaman zaman lojistik sorunları yaşanıyor. Örneğin almak istediğiniz masanın kendisini bulabiliyorsunuz da, ayakları ancak 100 kilometre ötedeki başka bir IKEA mağazasında bulunuyor. Sipariş mi? Bu kavram maalesef şirketin anayasasında yer almıyor.
Ama bu kadar nevi şahsına münhasır özellikleri olan, dünyadaki hiçbir başka şirkete benzemeyen bir marka için bu olumsuzluğun çok önemli bir eksiklik olmadığını düşünüyorum.  
Yaratıcılık, inovasyon, liderlik. IKEA’nın hikayesinde bunların hepsi var...
Evet! Kamprad o gün kamyonete kanepe yüklenirken orada olmasaydı herhalde hayatta önemli bir rengimiz eksik olacaktı.
Peki gelecekte IKEA neler yapacak?
Bir yabancı dergide okudum. İsveç’teki IKEA müzesinde aydaki bir IKEA mağazasının Photoshop’ta yapılmış bir resmi bulunuyormuş. Rehber resmi ziyaretçilere gösterirken “günün birinde ayda oturanlar olduğu zaman onların da eşyaya ihtiyaçları olacak” demiş. “Peki niye başka marka değil de IKEA” diye sormuş bir ziyaretçi. Rehber cevabı yapıştırmış: “Çünkü yassı koliler roketlere daha iyi sığıyor.”

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme